8位NBA球星來華，想見庫裏先花1299元買產（chǎn）品 安德（dé）瑪、阿迪借“充值式見麵”對抗（kàng）安踏（tà）、李寧

每經（jīng）記者：孫宇婷 每經（jīng）編輯：董興（xìng）生

今年夏天，中國（guó）仿佛成了NBA的“休賽期主場”。據《每日（rì）經濟新聞》記者不完全統計，不到兩個月時間裏，包括（kuò）莫蘭特、庫裏、愛德華茲在內的8位NBA球星先後到訪中國，其頻率與規模遠（yuǎn）超往年。

每經記者據公開信息整（zhěng）理

NBA球星中國（guó）行不再（zài）隻是簡單（dān）的“粉絲見（jiàn）麵會”或“品牌賣貨場”。從安德瑪（NYSE:UAA）聯手重（chóng）慶當地政府圍繞“庫裏中國行”打造無人機秀+城市塗裝，到滔搏（06110.HK）作為經（jīng）銷商深度參與策劃執行，NBA球星中國行正演變為融合品牌營銷、城（chéng）市推廣與（yǔ）經銷商戰略的多方（fāng）共（gòng）贏體係。

NBA球星密集開啟中國行背後，也是耐克、阿迪（dí）達斯等國際品牌在中國市場麵對安踏、李寧崛起時的（de）又一（yī）次集體（tǐ）反擊。

“巨星+新星”雙線布局，來了都要見姚明

深耕（gēng）中國市場四十（shí）餘年，“NBA球星（xīng）中國（guó）行”逐漸建（jiàn）立起完整（zhěng）的商業生態。

據前瞻產業研究院發（fā）布的《2025年NBA全（quán）球及中國市場分析》報告，中（zhōng）國作為NBA最大（dà）的海外市場，球迷規模甚至已超越美國，相關（guān）業務估值高達50億美元，涵蓋版權（quán）、賽（sài）事、讚助與特許經營等多重收入來源（yuán）。

以往，NBA球（qiú）星中國行（háng）多局限於品牌專賣店亮相、球迷見（jiàn）麵或訓練營等單一形式。如今，球星中國行已經形成（chéng）了四大成熟模式：品牌代言推廣、商業（yè）機構合（hé）作、城（chéng）市文旅綁定以及公益項目參與（如“姚基金”等）。

近年（nián）來，NBA球星中國（guó）行不斷突破傳統（tǒng）營銷框架，展現出顯著的商業化升級趨勢。2023年8月（yuè），NBA球星詹姆斯•哈（hā）登在（zài）抖音平台直播帶貨，五秒內售（shòu）出1萬瓶葡萄酒，微博直播觀看量（liàng）高達2.7億次，凸顯“球星+短視頻”融合帶來的爆發式變現（xiàn）能力。

記者注意到，在今年NBA球星中國行活動中，品牌方采取“巨（jù）星+新星”雙線布局策略（luè），在延續邀請詹姆斯、庫裏等頂級球星的同時，增加了如莫蘭特、愛德華茲等新生代球員的（de）比重。這一新老雙軌策略，不僅折射出國際品牌應對中國市場激烈（liè）競爭的新思路，也顯示其本土化營銷已進入精細分層（céng）、跨（kuà）代觸達的新階段。

“流水（shuǐ）的NBA球星，鐵打的姚明。”今年，包括庫裏、戈登（dēng）、愛德華茲等多位球星抵華後，都與姚明（míng）進（jìn）行（háng）了公（gōng）開或私下會麵。

這並非偶然。

從昔日的中國籃協主席到如今的姚基金理事長，姚明始終深度參與中國籃球的賽事組織（zhī）與公益事業。多（duō）數NBA球星中（zhōng）國行涉及（jí）的青少（shǎo）年（nián）訓練、慈善賽等環節（jiē），仍需籃（lán）協支持或由其協調，而（ér）姚明也憑借其獨特的身份與影響力，成為連接NBA與中國籃球不可或缺的橋梁。

姚（yáo）明現身庫裏中國行現場，發起公益項目 圖片來源：每經記者 孫宇婷 攝

庫裏三天帶貨千（qiān）萬元，國（guó）際（jì）品牌借球星IP對（duì）抗安踏、李寧

從今年的（de）情況來看，8月庫裏的重慶行，算是其中陣仗最大的（de）一場。

品牌方安（ān）德瑪打破了傳統NBA球星中國行的（de）模式，采用訓練營+潮流展的新形式，也不再像以往球星多個城市打（dǎ）卡式巡演，而是深度聚焦一地，開展了為期三天的活動。

根據安德瑪官方消息，這（zhè）次庫裏（lǐ）中國行門票分為早鳥票和常規活動票。其中，早鳥票需購買品牌指（zhǐ）定產品滿999元，方可獲得其中一（yī）日門票；常規票則需購買指定產品（pǐn）滿1299元或1699元。

連續三天，庫裏訓練營活動現場座無虛席，氣氛熱烈。官方公布，常規活動期上線的活動門票共（gòng）7500張，以1299元的最低門檻計算，三天下來，品牌銷售額近1000萬元。

庫裏訓練營活動現場座無虛席 圖片（piàn）來源：每經記者 孫宇婷 攝

重慶市政府及文旅部門的深度參與，成為此次庫裏中國行的一（yī）大亮（liàng）點。活（huó）動期間，當地精心策劃了5000架無人（rén）機空中表演（yǎn）、兩江遊輪（lún）夜遊以及單軌列車主題塗裝等一係列創（chuàng）意內容，使本次庫裏（lǐ）中國行超（chāo）越了一般商業活動的範疇，升級（jí）為一場高度整（zhěng）合的城市品牌營銷事件。活動不僅為（wéi）重慶帶來了直接的經濟效益（yì），有效拉動當地旅遊、餐飲、住宿等消費增長，更借助體育巨星的影響力，顯著提升城市國際曝光度。

此次庫裏重慶行可（kě）謂（wèi）創造了球星、品牌和城市三贏的局麵。

與超級（jí）巨星相比（bǐ），新生代球星的中國行（háng）往往采用多（duō）城市巡回模式，規（guī）模相對精簡，更側重與球迷的深（shēn）度互（hù）動（dòng），如訓練營、小規模見麵會以及（jí）通過（guò）社交媒體製造話題等。

比如，此次（cì）阿迪（dí）達斯組織（zhī）的愛德華茲中國見麵會就采（cǎi）用了這一模式，入場門票同樣采取“購滿（mǎn）贈”的方式，消費（fèi）滿888元的任意一件愛德華茲指定商品就能獲贈門票。

在體育行業觀察人士看（kàn）來，麵對安踏、李寧（níng）等國產運動品牌的強勢崛起（qǐ），以耐克、安德（dé）瑪為代表的外資巨頭正依托其在NBA領域的長期資源積累（lèi），通過球星（xīng）中國行展開一場精準的“高端反擊戰”。

財報數據（jù）顯示，國際品牌當前正麵臨增長壓力。2025財年，耐克全年營收同（tóng）比下降（jiàng）約10%至463億美元，為（wéi）近年來首（shǒu）次年度下滑，其（qí）中大中華區（qū）營收下跌13%，鞋類和服飾產品均出現雙（shuāng）位數下（xià）跌。安德瑪在2026財年第一季度營收同比減少4%至11億美元，盡管淨虧（kuī）損由（yóu）上一年的3.05億美元大幅收窄至300萬（wàn）美（měi）元，但仍未扭轉銷售疲軟態（tài）勢。

麵對挑戰，國際品牌正在（zài）調整（zhěng）戰略方向。耐克推出“Win Now”計（jì）劃和“Sport Offense”戰略，強調（diào）強化核心運動領域的品牌差異（yì）化；安德瑪則致（zhì）力於通過高端產品與創新（xīn）提升品（pǐn）牌溢價（jià）。二者不約（yuē）而同地將打造市場（chǎng）熱門單品視為拉動增長的關（guān）鍵突破口。

在此背景下，NBA球星中國行已超越（yuè）傳統“賣貨巡演（yǎn）”的範疇（chóu），升級為融合品（pǐn）牌力、產品力與體驗感的立體化營銷戰役。憑借詹姆斯、庫裏等頂級球星IP（具有巨大商（shāng）業價值的品牌符號（hào）），國際品（pǐn）牌通過限（xiàn）時消（xiāo）費贈票等（děng）模式直接拉動（dòng）銷量，更借助（zhù）巨星影響力向消費者（zhě）傳遞（dì）專業、高（gāo）端的品牌形象，重塑市場（chǎng）話語權，從“品（pǐn）牌高度”上建（jiàn）立與（yǔ）國產對手的差異化壁壘。

這（zhè）場以NBA球星中國行為焦點的（de）品牌營（yíng）銷，已成為（wéi）國際品牌維持其市場統治力的關鍵戰略之一。

經銷商（shāng）角色生變：從渠（qú）道方到球（qiú）星（xīng）中國行“深度操盤手（shǒu）”

“相比以往‘僅提供場地’，今年與品牌的合作更（gèng）加深（shēn）入，我們參與到NBA球星中國行門店（diàn）站的（de）策劃執行全流程。”滔搏方（fāng）麵向《每日經濟新聞（wén）》記者透（tòu）露。

作（zuò）為耐（nài）克（kè）、阿迪達斯在中國市場（chǎng）最重要的零售夥伴，滔搏今年深度參與了5場NBA球（qiú）星中國行，除了此前的（de）莫蘭特和哈登中國行，接下來也將參與（yǔ）9月開（kāi）啟（qǐ）的詹姆（mǔ）斯中國行。

滔搏方麵向記者表示，其角色已從以往被動提供場地（dì）轉變為全麵主導（dǎo）店內環節設計、活（huó）動策劃與落地執行，例如粉絲見（jiàn）麵會、簽名場次以及本土（tǔ）文化元素的融入等。

哈登中（zhōng）國行打卡阿迪達斯門店，與現場粉（fěn）絲互動 圖片來源：阿迪達斯（sī）供圖（tú）

2020年，多納（nà）霍成為耐克公司CEO後（hòu），加速推（tuī）進直銷渠道優先戰略，耐克的競爭對手迅速占據了被空置的（de）經（jīng）銷商貨架（jià）空間：阿迪達斯、彪馬……一大批（pī）跑鞋品牌突然發現自（zì）己獲得了更多曝光率，其（qí）中不少是運動新貴（guì），如HOKA、On昂跑等，它們一度蠶食了耐克在其最重要類別上的市場份額。

去年10月，耐克新CEO艾略特•希爾（Elliott Hill）上任後（hòu），明確表態要（yào）修複（fù）與經銷商關係。去年底，希爾到訪中國，其中一站就選擇與耐克在中國的核心經銷商滔搏見麵。

在中國市（shì）場，耐克主（zhǔ）要通過滔搏等經銷商開設品牌門店（diàn）。自1999年滔搏和耐克建立合（hé）作以來，滔搏一直是耐克在中國最大（dà）的零售（shòu）運營合作夥伴（bàn）及客戶（按進貨金額計）。根（gēn）據滔（tāo）搏財報，耐克（kè）和阿迪達斯作為其（qí）主力品（pǐn）牌，貢獻的營收在總營收（shōu）中（zhōng）占（zhàn）比連續多年超過85%。

“品牌好，銷售自然好”，在（zài）滔搏看來，參與（yǔ）NBA球星中國行活動不僅直接拉動門票與限定商品（pǐn）銷售，提升門店客流，更能持續強化滔搏作為耐克、阿迪核心經銷商的戰（zhàn）略地位。而從耐克的視角看，修複（fù）和深化與經銷商的（de）關係，正是其全球戰略的關鍵一步。

業內人士向記者表示，這一商業模式已實現穩定盈利。從（cóng）品牌方、運營（yíng）方到（dào）經銷商，每個環節都經過了精確的收（shōu）益測算。“沒人（rén）做虧本生意，如今的中（zhōng）國行，是一場算得過來的共（gòng）贏局。”